2010. 9. 28. 15:51
신경과학 연구를 통하여 살펴본 전자상거래의 시사점 카테고리 없음2010. 9. 28. 15:51
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전자상거래가 기존 전통방식의 상거래에 종말을 가져오고, 온라인
쇼핑이 브릭앤모르타르 상점에 있어서 종말을 가져올 것으로 예측하였지만, 현실은 그렇지 않다. 온라인 상거래가 소매방식의 모든
부분들에 있어서 변화를 가져오게 만드는 것은 사실이지만, 기대만큼 기존 상거래 방식을 파괴적으로 변화시키고 있지는 않다고 미국
칼텍(California Institute of Technology)의 연구진들이 다음과 같이 주장하고 있다.
이번 에 수행된 연구에서는 소비자 제품에 부여되는 가치가 어떠한 유형인지에 대한 부분과 이와 같은 유형의 가치가 제품이 제공되는 방식에 어떻게 의존하고 있는지에 대한 부분들로써, 아메리칸 경제 리뷰(American Economic Review) 9월호에 게재되었다. 경제학과 마케팅의 중심에서 제시하고 있는 질문은 소비자에게 있어서 어떠한 유형의 아이템이 지불하고자 하는 의지에 영향을 미치는지에 관한 부분이다.
칼텍의 신경과학과와 경제학과 교수이기도한 Antonio Rangel은 이에 대하여 다음과 같이 간단하게 제시하고 있는데, 레스토랑에서 디저트의 이름이 무엇인지?, 디저트에 대한 사진이 무엇인지?, 디저트를 담는 카트가 무엇인지에 대한 고려가 중요한지에 대한 부분이라고 일단은 말한다. 대부분의 행동이론에서는 프레젠테이션 유형 자체가 중요하다고 말하지는 않는다고 또한 제시하면서, 몇몇 모델들은 오브젝트간의 선택이 해당 선택이 이루어지는 절차에 대한 묘사에 대하여 다양하지 않음을 말하고 있기도 하지만, 해당 아이템이 부여되는 형태에 대한 본 실험에 있어서, 서로 다른 디스플레이 문제 중의 하나라고 다음과 같이 말하고 있다.
원래, 칼텍 연구팀에서는 다음과 같은 연구를 수행하였다. 배고픈 피실험자를 대상으로 세 가지 서로 다른 형태의 음식메뉴판을 제공하였는데, 하나는 메뉴가 글자의 형태로만 제공되는 방식이었고, 또 하나는 고해상도의 사진으로 제공되는 방식이고, 또 하나는 피실험자앞에 해당 음식을 직접 제공하는 형식이었다. 이러한 방식을 채택한 이후 실험자들은 해당 음식에 지불하고자 하는 의지에 대하여 실험하였는데, 글자의 형태로 묘사된 음식에 있어서의 가치와 사진으로 묘사된 음식에 대한 가치는 차이점이 없음이 발견되었지만, 쟁반에 음식을 담은 형태로 피실험자앞에 제시된 음식에 있어서는 두 번의 프레젠테이션동안 약 50퍼센트가 넘는 비율에서 주문을 하겠다고 의지를 나타냄이 관찰되었다.
연구팀에서는 메뉴를 제시할 때, 글자방식이든 사진방식이든 별다른 차이점이 발견되지 않음에 대하여 놀라움을 표시하면서, 감정적인 형태의 콘텐츠가 제시될 때, 더 많은 주문의사를 표시하고 있음을 나타내고 있다. 이와 같은 형태의 발견들은 식당에서 그림과 같은 형태의 메뉴들을 볼 수 없음을 설명하고 있는데, 단순한 비용문제만은 아닌 것임을 제시하고 있는 것이다.
이와 같은 레스토랑에서의 실험결과에 대한 설명은 다소 흥미를 가져오게 만드는 것으로, 연구팀에서는 말하면서 여기에 그치지 않고, 음식에 대한 냄새가 실험자들에 대하여 더 호소력이 있는지를 관찰하였는데, 음식냄새를 가져오는 식당에 대해서는 상당한 수준의 지불의사를 표시하고 있음을 나타내면서, 칼텍 대학 내의 서점의 자질구레한 선물까지도 이와 같은 형태의 디스플레이 방식을 취하였을 경우, 상당한 수준의 지불의사를 보임을 알려주고 있다.
해당 실험에 대한 결과는 음식 실험 내내 동일하게 나타났는데, 실험 참가자들은 평균 50퍼센트로 지불의사를 나타냈고, 글자나 그림의 형태보다 자신이 접촉하고 만질 수 있을 때 이러한 비율은 높은 것으로 조사되었다. 이와 같은 반응을 가져오는 것이 무엇이든지 상관없이, 일반적인 응답을 가져오는 것으로 전문가들은 말하고 있다.
이 와 같은 효과가 의미하는 것은 무엇일까? 해당 연구팀에서의 원래의 가정은 해당 행동이 고전적인 파블리온 실험에 기반을 두고 진행되었는데, 행동 신경과학은 사용자 앞에 식욕을 돋우는 무엇을 놓았을 때, 사람의 두뇌활동은 자신으로 하여금 해당 아이템에 접촉하게 만들면서 이를 소비하게 만들도록 이끌고 있다. 사용자로 하여금 해당 아이템을 접촉할 때 사용하는 방법이 무엇인지에 대하여는 가정하지 않고, 사용자의 해당 아이템으로의 움직임이 어떻게 변화하는지를 관찰할 것이다.
이와 같은 가정을 실험하기 위하여, 연구팀에서는 피실험자와 주문을 위한 아이템 간에 플렉시 글라스 장벽을 놓고, 일단 해당 아이템간의 물리적 접촉에 대한 가능성이 소멸된 다음, 피실험자가 해당 아이템에 부여하게 되는 가치는 텍스트 기반이나 사진 기반 아이템과 동일 수준으로 떨어지고 있음을 제시하고 있다.
사용자가 해당 아이템을 만지지 않는다하더라도, 파블리온 반응은 이와 같은 동기가 가능성을 가지도록 하는 범위 내에서 측정되게 되는 형태를 취하게 된다. 이와 같은 실험결과가 현실가운데 의미하고 있는 것은 무엇인가 ? 서점에서 특정 도서의 페이지를 주름지게 만드는 것이 전자상거래 전문가들이 기대하는 것보다 사용자의 체류시간 증가를 가져온다고 말하고 있는 것이다. 이번에 수행된 연구는 Gordon과 Betty Moore Foundation의 후원을 받아 진행되었다.
이번 에 수행된 연구에서는 소비자 제품에 부여되는 가치가 어떠한 유형인지에 대한 부분과 이와 같은 유형의 가치가 제품이 제공되는 방식에 어떻게 의존하고 있는지에 대한 부분들로써, 아메리칸 경제 리뷰(American Economic Review) 9월호에 게재되었다. 경제학과 마케팅의 중심에서 제시하고 있는 질문은 소비자에게 있어서 어떠한 유형의 아이템이 지불하고자 하는 의지에 영향을 미치는지에 관한 부분이다.
칼텍의 신경과학과와 경제학과 교수이기도한 Antonio Rangel은 이에 대하여 다음과 같이 간단하게 제시하고 있는데, 레스토랑에서 디저트의 이름이 무엇인지?, 디저트에 대한 사진이 무엇인지?, 디저트를 담는 카트가 무엇인지에 대한 고려가 중요한지에 대한 부분이라고 일단은 말한다. 대부분의 행동이론에서는 프레젠테이션 유형 자체가 중요하다고 말하지는 않는다고 또한 제시하면서, 몇몇 모델들은 오브젝트간의 선택이 해당 선택이 이루어지는 절차에 대한 묘사에 대하여 다양하지 않음을 말하고 있기도 하지만, 해당 아이템이 부여되는 형태에 대한 본 실험에 있어서, 서로 다른 디스플레이 문제 중의 하나라고 다음과 같이 말하고 있다.
원래, 칼텍 연구팀에서는 다음과 같은 연구를 수행하였다. 배고픈 피실험자를 대상으로 세 가지 서로 다른 형태의 음식메뉴판을 제공하였는데, 하나는 메뉴가 글자의 형태로만 제공되는 방식이었고, 또 하나는 고해상도의 사진으로 제공되는 방식이고, 또 하나는 피실험자앞에 해당 음식을 직접 제공하는 형식이었다. 이러한 방식을 채택한 이후 실험자들은 해당 음식에 지불하고자 하는 의지에 대하여 실험하였는데, 글자의 형태로 묘사된 음식에 있어서의 가치와 사진으로 묘사된 음식에 대한 가치는 차이점이 없음이 발견되었지만, 쟁반에 음식을 담은 형태로 피실험자앞에 제시된 음식에 있어서는 두 번의 프레젠테이션동안 약 50퍼센트가 넘는 비율에서 주문을 하겠다고 의지를 나타냄이 관찰되었다.
연구팀에서는 메뉴를 제시할 때, 글자방식이든 사진방식이든 별다른 차이점이 발견되지 않음에 대하여 놀라움을 표시하면서, 감정적인 형태의 콘텐츠가 제시될 때, 더 많은 주문의사를 표시하고 있음을 나타내고 있다. 이와 같은 형태의 발견들은 식당에서 그림과 같은 형태의 메뉴들을 볼 수 없음을 설명하고 있는데, 단순한 비용문제만은 아닌 것임을 제시하고 있는 것이다.
이와 같은 레스토랑에서의 실험결과에 대한 설명은 다소 흥미를 가져오게 만드는 것으로, 연구팀에서는 말하면서 여기에 그치지 않고, 음식에 대한 냄새가 실험자들에 대하여 더 호소력이 있는지를 관찰하였는데, 음식냄새를 가져오는 식당에 대해서는 상당한 수준의 지불의사를 표시하고 있음을 나타내면서, 칼텍 대학 내의 서점의 자질구레한 선물까지도 이와 같은 형태의 디스플레이 방식을 취하였을 경우, 상당한 수준의 지불의사를 보임을 알려주고 있다.
해당 실험에 대한 결과는 음식 실험 내내 동일하게 나타났는데, 실험 참가자들은 평균 50퍼센트로 지불의사를 나타냈고, 글자나 그림의 형태보다 자신이 접촉하고 만질 수 있을 때 이러한 비율은 높은 것으로 조사되었다. 이와 같은 반응을 가져오는 것이 무엇이든지 상관없이, 일반적인 응답을 가져오는 것으로 전문가들은 말하고 있다.
이 와 같은 효과가 의미하는 것은 무엇일까? 해당 연구팀에서의 원래의 가정은 해당 행동이 고전적인 파블리온 실험에 기반을 두고 진행되었는데, 행동 신경과학은 사용자 앞에 식욕을 돋우는 무엇을 놓았을 때, 사람의 두뇌활동은 자신으로 하여금 해당 아이템에 접촉하게 만들면서 이를 소비하게 만들도록 이끌고 있다. 사용자로 하여금 해당 아이템을 접촉할 때 사용하는 방법이 무엇인지에 대하여는 가정하지 않고, 사용자의 해당 아이템으로의 움직임이 어떻게 변화하는지를 관찰할 것이다.
이와 같은 가정을 실험하기 위하여, 연구팀에서는 피실험자와 주문을 위한 아이템 간에 플렉시 글라스 장벽을 놓고, 일단 해당 아이템간의 물리적 접촉에 대한 가능성이 소멸된 다음, 피실험자가 해당 아이템에 부여하게 되는 가치는 텍스트 기반이나 사진 기반 아이템과 동일 수준으로 떨어지고 있음을 제시하고 있다.
사용자가 해당 아이템을 만지지 않는다하더라도, 파블리온 반응은 이와 같은 동기가 가능성을 가지도록 하는 범위 내에서 측정되게 되는 형태를 취하게 된다. 이와 같은 실험결과가 현실가운데 의미하고 있는 것은 무엇인가 ? 서점에서 특정 도서의 페이지를 주름지게 만드는 것이 전자상거래 전문가들이 기대하는 것보다 사용자의 체류시간 증가를 가져온다고 말하고 있는 것이다. 이번에 수행된 연구는 Gordon과 Betty Moore Foundation의 후원을 받아 진행되었다.
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